Sponsored Brands y Display en 1P: cuándo valen la pena

Cuando una cuenta de publicidad en Amazon empieza a funcionar, aparece la tentación de activar todos los formatos disponibles. Es también el momento en que muchas cuentas empiezan a gastar bastante más sin vender proporcionalmente más.

Merece la pena entender qué hace cada formato antes de encenderlo.

Los tres formatos, en una frase cada uno

Sponsored Products. Anuncia un producto concreto a alguien que está buscando ese tipo de producto. Es el más cercano a la intención de compra y, por tanto, el que mejor convierte.

Sponsored Brands. Muestra tu marca con varios productos, típicamente arriba del todo en una búsqueda. Sirve para capturar búsquedas genéricas de categoría y para que tu marca sea lo primero que se ve.

Sponsored Display. Persigue audiencias: gente que vio tu producto, gente que vio productos parecidos, gente con determinados intereses. Puede aparecer dentro y fuera de Amazon.

Cuanto más abajo en esa lista, más lejos está la persona del momento de comprar. Y esa distancia es exactamente lo que explica por qué los resultados empeoran según bajas.

Sponsored Products: el que hay que dominar

No pases de aquí hasta que tengas resuelto el ciclo semanal de revisión de términos de búsqueda que describimos en primeros pasos con Sponsored Products: negativas para lo que gasta sin vender, exactas para lo que funciona.

Ese ciclo es el que genera la información con la que después vas a decidir todo lo demás. Sin él, activar más formatos es multiplicar el gasto sin multiplicar el conocimiento.

Sponsored Brands: cuándo sí

Tiene sentido cuando se cumplen estas condiciones:

• Tienes varios productos que enseñar juntos. Un formato pensado para mostrar tres productos con uno solo desaprovecha su ventaja.
• Hay búsquedas genéricas relevantes en tu categoría. Si la gente busca por el genérico y no por marca, es donde quieres estar.
• Tu marca aguanta la comparación. Estar arriba del todo también significa ser lo primero que se compara.

Dos usos concretos que suelen rentar:

Defensa de marca. Sobre tu propio nombre. Barato, convierte muy bien y evita que la competencia se lleve tráfico que te buscaba a ti.

Captura de genéricos. Sobre el término de categoría, para aparecer antes que nadie en la búsqueda amplia.

Sponsored Display: el que más dinero quema

Es el formato con el que más cuentas se han llevado un disgusto, y no porque sea malo, sino porque es el que peor tolera el “enciéndelo y ya veremos”.

Los problemas habituales:

Audiencias demasiado amplias. Impactar a “gente interesada en la categoría” es impactar a muchísima gente que no va a comprar hoy.

Atribución que confunde. Al ser un formato de alcance, parte de lo que se le atribuye habría ocurrido igualmente. Es fácil creer que funciona mejor de lo que funciona.

Presupuesto que se consume solo. Sin límites claros, se lleva una parte grande del presupuesto total sin dar señal de si merece la pena.

Cuando sí tiene sentido:

• Defensa de tus propias fichas, para ocupar el espacio publicitario de tu página de producto en lugar de cedérselo a la competencia.
• Reimpacto acotado a quien vio tu ficha y no compró, con ventana corta.
• Ataque a fichas concretas de competidores donde sabes que tu producto gana en algo objetivo.

En los tres casos: presupuesto contenido, objetivo escrito antes de empezar y revisión semanal.

El orden sensato

1. Sponsored Products hasta que el ciclo semanal esté rodado y sepas qué términos convierten.
2. Sponsored Brands defensivo sobre tu marca. Es barato y casi siempre rentable.
3. Sponsored Brands sobre genéricos, si tienes catálogo para ello.
4. Sponsored Display con un objetivo concreto y presupuesto acotado, midiendo aparte.

Saltarse pasos no acelera nada: solo hace más difícil saber qué está funcionando cuando llegue el momento de decidir dónde poner el siguiente euro.

Cómo medir sin engañarte

Mide cada formato por separado y contra el margen real del producto, no contra un objetivo de rentabilidad general. Un formato de alcance y uno de búsqueda no se comparan con la misma vara.

Y ten en cuenta el efecto conjunto: si activas tres formatos a la vez y las ventas suben, no sabrás cuál lo hizo. Actívalos con separación de al menos dos o tres semanas y tendrás una lectura limpia de cada uno.