Retail Analytics: qué mirar y qué ignorar

Retail Analytics tiene muchos informes y casi nadie los usa. No por dificultad, sino por lo contrario: hay tantos que uno los abre, se abruma y vuelve a mirar solo la cifra de facturación.

Esta es la versión reducida: los cinco números que deciden algo y qué hacer con cada uno.

Los cinco que importan

1. Ventas enviadas

Lo que Amazon te ha comprado. Es tu facturación real y el número con el que se mide el crecimiento del canal.

Sirve para: saber cómo va el negocio. No sirve para: diagnosticar nada por sí solo.

2. Ventas pedidas

Lo que los clientes finales han comprado en Amazon.

Aquí está la primera lectura útil de todas: compara pedidas contra enviadas. Si las pedidas crecen y las enviadas no, la demanda existe pero no la estás sirviendo. Ese hueco es dinero que se queda encima de la mesa y, si se repite, acaba en menos pedidos futuros porque el sistema aprende que no puedes servir.

3. Rotura de stock de referencias reponibles

El porcentaje de tus referencias reponibles que están sin existencias.

Es la métrica más accionable del panel. Cada día sin existencias es venta perdida hoy y posición perdida mañana, porque una ficha sin stock cae en los resultados y recuperar ese sitio cuesta semanas.

Si solo vas a mirar un número, que sea este.

4. Visitas a las fichas

Cuánta gente llega a tus páginas de producto.

Sirve para separar dos problemas que se confunden todo el rato: si las visitas caen, el problema es de visibilidad —posicionamiento, publicidad, estacionalidad, competencia—. Si las visitas se mantienen y las ventas bajan, el problema está en la ficha o en el precio.

5. Tasa de conversión

Qué porcentaje de esas visitas acaba en compra.

Es el termómetro de la calidad de la ficha y de lo competitivo que es tu precio. Una conversión que baja con visitas estables casi siempre significa una de tres cosas: la competencia ha bajado el precio, tu ficha ha perdido contenido, o han aparecido reseñas negativas.

El diagnóstico en dos preguntas

Con esos cinco números, casi cualquier caída se diagnostica así:

¿Han bajado las visitas? Sí → problema de visibilidad. Mira posicionamiento, publicidad y competencia. No → sigue.

¿Ha bajado la conversión? Sí → problema de ficha o de precio. No → entonces el problema es de disponibilidad. Vuelve a la rotura de stock.

Tres caminos, y cada uno lleva a un equipo distinto. Eso es todo lo que necesitas la mayoría de las semanas.

Lo que puedes ignorar casi siempre

No es que el resto de informes sean inútiles: es que no son semanales. Los datos de compras repetidas, el detalle de devoluciones o los desgloses geográficos son valiosos cuando tienes una pregunta concreta que responder, y ruido cuando los miras por rutina.

La regla: los cinco de arriba entran en tu revisión fija. El resto se abre cuando hay una hipótesis que comprobar.

La rutina de quince minutos

Una vez por semana, siempre el mismo día:

1. Rotura de stock. ¿Qué referencias están sin existencias y por qué?
2. Pedidas contra enviadas. ¿Se está abriendo un hueco?
3. Visitas y conversión de las diez referencias que más facturan.
4. Anota una sola acción por cada anomalía. Una, no cinco.

Quince minutos bien empleados aquí valen más que cualquier cuadro de mando que puedas comprar. Y es gratis, cosa que conviene recordar antes de firmar una licencia: la comparación de software para Vendor empieza precisamente por esto, porque cualquier herramienta de pago tiene que justificar qué aporta por encima de lo que ya tienes.