Contenido A+ en Amazon Vendor: qué mueve la aguja

El contenido A+ tiene mala fama entre los proveedores que lo han hecho una vez, han gastado un dinero y no han visto nada. Y tienen razón en la mitad: buena parte de lo que se produce como contenido A+ es decoración cara.

La otra mitad sí funciona. La diferencia está en qué se pone dentro.

Qué está haciendo el comprador cuando llega ahí

Alguien que baja hasta el contenido A+ ya está bastante decidido. No necesita que le convenzan de que tu marca es apasionante: necesita resolver la duda concreta que le impide darle al botón.

Las dudas suelen ser siempre las mismas:

• ¿Me va a caber? ¿Cuánto mide exactamente?
• ¿Es compatible con lo que ya tengo?
• ¿Qué viene en la caja? ¿Incluye lo que necesito o tengo que comprar algo más?
• ¿En qué se diferencia del modelo de al lado, que es más barato?
• ¿Cómo se monta, se limpia, se mantiene?

Cada una de esas preguntas sin responder es una venta que se va a la ficha de al lado.

Lo que mueve la aguja

Una tabla comparativa entre tus propios modelos. Es el módulo más rentable y el que menos se usa. Alguien que duda entre tu modelo básico y el avanzado se marcha si no encuentra la diferencia. Con la tabla, no solo compra: a menudo compra el caro.

Medidas con contexto. No “45 cm de ancho”, sino la imagen del producto en el sitio donde va a ir, con la medida encima. Es la objeción número uno en muebles, electrodomésticos y menaje.

Qué incluye la caja. Una imagen con todos los componentes desplegados evita devoluciones y preguntas, y las devoluciones son caras en 1P.

Respuestas a las objeciones reales. Y las objeciones reales están escritas en las preguntas de los clientes y en las reseñas de una y dos estrellas de tu producto y de tus competidores. Esa es la mejor fuente de guion que existe, y es gratis.

Uso y mantenimiento. Para productos que requieren montaje o cuidado, esto reduce devoluciones y mejora reseñas.

Lo que es decoración

Fotos de ambiente sin información. Bonitas, inútiles a estas alturas del recorrido.

La historia de la marca. Tiene sitio, pero no el primero. Si ocupa el módulo superior, estás gastando el espacio más valioso en algo que al comprador le importa después de decidir, no antes.

Texto de marketing genérico. “Calidad superior”, “diseño innovador”, “materiales premium”. No responden ninguna pregunta y ocupan espacio.

Iconos sin explicación. Cinco pictogramas con una palabra debajo pueden quedar bien y no aclarar nada.

El orden que rentabiliza el esfuerzo

Con catálogo grande, hacer A+ de todo es caro y lento. El orden que da resultados antes:

1. Las diez referencias que más facturan. Una mejora de conversión pequeña sobre mucho volumen ya paga el trabajo.
2. Las de muchas visitas y poca conversión. Aquí ya tienes el tráfico conseguido y lo estás desperdiciando; es el mayor retorno por euro invertido. Estas se identifican en Retail Analytics, como explicamos en qué mirar y qué ignorar.
3. Las referencias con devoluciones altas. Si la gente devuelve porque no era lo que esperaba, el contenido está prometiendo mal.
4. Los lanzamientos. Salir con la ficha completa desde el principio evita empezar con reseñas malas por expectativas equivocadas.

Cómo saber si ha funcionado

Mide la conversión de esas referencias antes y después, con al menos cuatro semanas por delante y por detrás, y descontando cambios de precio o de inversión publicitaria en ese periodo.

Sin esa medición, el contenido A+ se convierte en un gasto que se renueva por costumbre. Con ella, sabes qué módulos funcionan en tu categoría y puedes replicarlos en el resto del catálogo en lugar de empezar de cero cada vez.